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Suchmaschinenoptimierung und Keyword Advertising: Markenverletzungen bei Google & Co.?

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In jüngster Zeit häufen sich die Fälle, bei denen Werbekunden des Suchmaschinenbetreibers Google sich plötzlich Ansprüchen von Markeninhabern ausgesetzt sahen, obwohl sie die streitigen Markenbezeichnungen gar nicht offen verwendet hatten. Wo die Gefahren liegen, erläutern wir Ihnen nachstehend.






  • Markenrechtsverletzung durch Werbung?
  • Neue Urteile seit 2007
  • Warum sollte ich meine Werbeagentur kontrollieren?
  • Wann ist ein Begriff markenrechtlich geschützt?

Übersicht:


Markenrechtsverletzung durch Werbung?

Die neue Gefahr für kommerzielle Anbieter im Internet ist auf ein Urteil des Bundesgerichtshofes vom Mai 2006 zurückzuführen. Diese Entscheidung betraf zunächst nur Markenbezeichnungen, die in den sogenannten Quelltext oder Quellcode von Internetseiten versteckt wurden. Der Quelltext ist derjenige Text, den Suchmaschinen nach Suchbegriffen auslesen, die dritte Personen bei der Suchmaschine abgefragt haben. Der Quelltext ist nicht notwendigerweise mit dem Text auf der Internetseite identisch. Dies führte dazu, dass Betreiber von Internetseiten im Quelltext bestimmte markenrechtlich geschützte Bezeichnungen versteckten, die als Suchbegriffe den Internetnutzer dann auf die fragliche Internetseite führte. Bei bekannten Markenbegriffen konnte dies die Trefferquote durchaus erhöhen. Die Suchbegriffe selbst erschienen dabei nicht auf der Internetseite.

In der sogenannten „Quelltext-Entscheidung“ entschied der Bundesgerichtshof, dass die Nutzung von fremden Markenbegriffen zur Erhöhung der Trefferquote der eigenen Internetseite eine kennzeichenmäßige Nutzung darstellt (BGH, Urt. v. 18.05.2006 – I ZR 183/03). Auch wenn der Begriff selbst gar nicht erscheint, so mache sich der für die Internetseite Verantwortliche doch das Interesse der Internetnutzer an der markenrechtlich geschützten Bezeichnung zunutze und könne deshalb von dem Inhaber der Marke auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden.

Neue Urteile seit 2007

Diese noch relativ junge höchstrichterliche Rechtsprechung ist bereits ein Jahr später, im Juli 2007, vom Oberlandesgericht Stuttgart auf die sogenannte AdWord-Werbung bei Suchmaschinen wie Google übertragen worden. Dabei gibt der Werbekunde gegenüber Google für die von ihm geschaltete Anzeige ein oder mehrere Stichworte bekannt, über deren Eingabe der Internetnutzer dann zu der Anzeige gelangt. Ebenso wie es im Quelltext nicht erforderlich ist, das die Begriffe im Quelltext auch auf der Internetseite erscheinen, müssen auch die Stichwörter bei der AdWord-Werbung nicht in der Anzeige erscheinen. Auch hier macht sich der Werbende nach Auffassung des OLG Stuttgart die Signalwirkung von markenrechtlich geschützten Bezeichnung zunutze und begeht damit eine Markenrechtsverletzung.

Diese Ansicht wird mittlerweile von einer ganzen Reihe anderer Oberlandesgerichte geteilt. So existieren entsprechende Entscheidungen der Oberlandesgerichte Braunschweig und Dresden aus dem Jahr 2007. Auch wenn in einigen Fällen die Übertragbarkeit der Quelltext-Entscheidung auf die AdWord-Werbung offen gelassen wurde und eine höchstrichterliche Entscheidung durch den Bundesgerichtshof noch aussteht, so ist doch die Gefahr, wegen der Verwendung markenrechtlich geschützter Begriffe in Anspruch genommen zu werden, mittlerweile erheblich.

Warum sollte ich meine Werbeagentur kontrollieren?

Deshalb ist den Unternehmen zu empfehlen, die Anzeigen und die für die AdWord-Werbung ausgewählte Stichwörter auf markenrechtlich geschützte Begriffe hin zu überprüfen. Dies trifft auch und gerade dann zu, wenn die Werbung nicht von dem Werbenden selbst, sondern von dritter Seite, etwa durch eine Agentur, entworfen wurde. Nicht jede Werbeagentur verfügt nämlich über eine Rechtsabteilung und ein allzu sorgloser Umgang, wenn der Druck der Suchmaschinen-Optimierung in den Vordergrund rückt, wäre nicht das erste mal passiert.

Wann ist ein Begriff markenrechtlich geschützt?

Die Frage, welche Begriffe überhaupt markenrechtlich geschützt sind, ist damit allerdings noch nicht beantwortet. Grundsätzlich schützt das Markenrecht Zeichen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen so zu kennzeichnen, dass man sie von Produkten anderer Hersteller oder Anbieter unterscheiden kann. Dies trifft natürlich auf sehr viele Herstellerbezeichnungen zu. Einige Herstellerbezeichnungen sind allerdings nur allgemeine beschreibende Begriffe. Allgemein beschreibende Begriffe sind nicht schutzfähig, da hier ein Freihaltungsbedürfnis anzunehmen ist, da diese Begriffe Teil des allgemeinen Sprachgebrauchs sind.

Ihre Unterscheidungsfähigkeit können Sie allenfalls durch das Gesamterscheinungsbild einer Marke erhalten. Einfacher ausgedrückt: den „kuschelweichen“ Weichspüler gibt es nicht ohne das ihn begleitende „Plüschtier“. Aus der Eingabe von „kuschelweich“ als bloßes Stichwort lässt sich aber keine Markenrechtsverletzung herleiten, weil dieser Begriff Teil des allgemeinen Sprachgebrauchs ist und nicht unterscheidungskräftig genug.
Bei den Stichwörter, die Internetnutzer typischerweise eingeben und von denen sich Zielgruppen angezogen fühlen, handelt es sich jedoch häufig um Eigennamen, die durchaus unterscheidungskräftig sind. Deshalb ist bei der Verwendung solcher Begriffe im Quelltext oder im stichwortbezogenen Online-Marketing Vorsicht geboten, denn die unangenehmen Folgen einer Markenrechtsverletzung wiegen die Vorteile einer erhöhten Trefferquote einer Internetseite sehr schnell auf.

Autor

Guido Schiemann
Rechtsanwalt

Bank- und Kapitalmarktrecht, Gesellschaftsrecht, Markenrecht, Urheberrecht, Wettbewerbsrecht, Arbeitsrecht, Insolvenzrecht

ilex Rechtsanwälte – Berlin & Potsdam Voltaireweg 4, 14469 Potsdam

Telefon +49 331 9793750
Telefax +49 331 97937520

E-Mail: schiemann@ilex-recht.de
Internet: www.ilex-recht.de

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